Her Metrik Sorunu
Bir Yeri Gösterir
Bu sunumda ne öğreneceksin
- 01 Pahalı CPM'in neden çoğu zaman bütçe değil, mesaj sorunu olduğu
- 02 Düşük CTR'da hook'tan önce bakman gereken şey
- 03 Sitenin satışı kapatamadığını gösteren işaretler ve sırayla kontrol listesi
- 04 Sepete ekleniyor ama satılmıyorsa problemin tam olarak nerede olduğu
- 05 Yüksek ROAS'ın seni nasıl kandırabileceği
- 06 Frekans, elde tutma ve bütçe artışında ROAS düşüşünün gerçek sebebi
Karşılaşacağın terimler
1.000 gösterim başına ödediğin ortalama tutar. Reklamının açık artırmada ne kadar pahalıya kazandığını gösterir.
Click-through rate. Reklamı görenlerin yüzde kaçının tıkladığı. Kreatifin dikkat çekip çekmediğinin ilk sinyali.
Siteye gelen oturumların yüzde kaçının siparişle bittiği. Sitenin satış kapatma gücü.
Ziyaretçilerin yüzde kaçının ürünü sepete attığı. Ürün sayfası ikna ediyor mu, buradan anlarsın.
Return on ad spend. Reklama harcadığın her 1 TL'nin kaç TL ciro getirdiği. Meta'nın kendi hesapladığı rakam.
Reklamını gören bir kişinin onu ortalama kaç kez gördüğü. Gösterim ÷ erişim.
Müşterilerin yüzde kaçının ikinci kez sipariş verdiği. Shopify'da hazır rapor olarak var.
Prospecting: seni hiç tanımayan yeni insana satmak. Retention: zaten almış müşteriye tekrar satmak. İkisi ayrı iş, ayrı bütçe.
Metrikler tek tek değil,
zincir halinde çalışır.
Çoğu marka panele bakıyor, ROAS'ı görüyor ve karar veriyor.
Ama ROAS bir sonuç. Ondan önce gelen her halka ayrı bir metrikle ölçülüyor. Hangi halka koparsa ROAS düşüyor ama sebebi ROAS'a bakarak bulamazsın.
Ve sorun çoğu zaman sandığın yerde değil. Baymard Enstitüsü'nün 50 farklı çalışmayı derlediği listeye göre online alışverişte sepetlerin ortalama %70,22'si terk ediliyor. Littledata'nın 2.800 Shopify mağazasını ölçtüğü benchmark'ta ortalama dönüşüm oranı %1,4. İlk %20'ye girmek için %3,2'yi geçmen yetiyor.
Pahalı gösterim
bütçe sorunu değil.
CPM'in yüksek mi?
Çoğu kişinin ilk refleksi "rekabet arttı" ya da "bütçeyi kısayım" oluyor. Ama ilk bakacağın yer reklam mesajın ve teklifin.
Neden? Çünkü Meta reklamı en çok para verene göstermiyor. Meta'nın açık artırma sayfasında anlattığına göre kazanan reklam, en yüksek toplam değeri olan reklam. Ve bu toplam değer üç şeyden oluşuyor:
Ve kritik nokta şu: abartılı vaatler, "mucize" dili, sansasyonel iddialar reklam kalitesini düşürüyor. Kalite düşünce aynı gösterim için daha fazla ödüyorsun.
- Claim'lerini temizle: kanıtlayamadığın her vaadi çıkar
- Mesajını sadeleştir: tek fayda, net dil
- Teklifini müşteri için daha değerli yap: paket, hediye, ücretsiz kargo
- Sonra CPM'e tekrar bak, bütçeye en son dokun
Reklam görülüyor,
ama durdurmuyor.
CTR'ın düşük mü?
Kreatiflerin yeterince dikkat çekmiyor olabilir. Gösterim alıyorsun ama insanlar kaydırıp geçiyor.
Herkes burada sadece hook'u düşünüyor. Ama hook'tan önce bir soru var: bu reklam kime konuşuyor?
"Daha fazla enerji ister misin?" Herkes için geçerli, kimse için özel değil. Göz kayıp gider.
"Öğleden sonra 3'te masada uyuyakalıyorsan…" İzleyen kişi ilk saniyede "bu benim" diyor.
Yani sadece "daha iyi hook yaz" demiyorum. Onun yerine üç şeyi aynı anda test et:
- Hook mesajını geliştir: ilk 2 saniyede sebep ver
- Audience call-out ekle: kime seslendiğini açıkça söyle
- Daha fazla format test et: UGC, statik, demo, karşılaştırma, founder videosu
Tıklıyorlar,
ama almıyorlar.
Conversion rate'in düşük mü?
Reklam işini yapmış. İnsanı siteye getirmiş. Ama siten satışı kapatamıyor.
Referans olsun: Littledata'nın ölçümünde Shopify ortalaması %1,4, en iyi %10'luk dilim %4,7'nin üstünde. Kendi oranını buna göre oku.
Ürün sayfasını yukarıdan aşağı şu sırayla kontrol et:
Cevabı sayfada olmayan her soru, kaçan bir satış.
- Ürünü daha iyi anlat
- Görsellerini geliştir
- Social proof'u güçlendir
- Sticky add to cart ve cart drawer kullan
- Site hızını ve ödeme seçeneklerini kontrol et
Sepete ekledikten sonra
bir şey kırılıyor.
Add to cart oranın yüksek ama conversion rate düşük mü?
Bu iyi haber aslında. Ürün sayfası ikna ediyor. Müşteri "alacağım" demiş. Problem sepete ekledikten sonra başlıyor.
Şöyle bir örnek huni düşün:
Ürünü beğendi, sepete attı, ödeme sayfasına bile geldi. Sonra vazgeçti. Neden?
Baymard'ın ABD'de 1.083 online alışverişçiyle yaptığı ankete göre en büyük sebep açık ara belli:
Yani müşteri ürünü istemiyor değil. Son ekranda gördüğü rakamı istemiyor. Ya da ödemek istediği yöntemi bulamıyor.
- Checkout'u kendi telefonundan baştan sona dene
- Beklenmedik kargo ücretini kaldır ya da baştan göster
- Misafir olarak ödemeye izin ver, hesap zorunluluğunu kaldır
- Ödeme seçeneklerini kontrol et: cüzdanlar, taksit
- Hunide en büyük düşüşün hangi adımda olduğunu bul
Yüksek ROAS
seni kandırabilir.
Bence bu listedeki en değerli teşhis bu.
Satışların artmıyor ama Meta'daki ROAS'ın yüksek mi?
Bu ikisi aynı anda nasıl doğru olabilir?
Çünkü büyük ihtimalle mevcut müşterilerine tekrar tekrar reklam gösteriyorsun. Zaten senden alacak olan kişi reklamı görüyor, alıyor ve Meta o satışı kendine yazıyor.
Meta'nın Ads Manager'ında Advertising Settings altında Audience Segments diye bir bölüm var. Orada mevcut müşterilerini tanımlarsan, harcamanın ve sonuçların ne kadarının yeni insana, ne kadarının zaten müşterin olana gittiğini ayrı ayrı görebiliyorsun. İlk bakacağın yer orası.
- Prospecting ile retention'ı ayrı kampanyalara böl
- Yeni müşteri kampanyalarında mevcut müşterileri exclude et
- Başarıyı yeni müşteri kazanımıyla ölç, sadece ROAS'la değil
- Meta ROAS'ını Shopify'daki toplam ciroyla yan yana oku
yeni büyüme demek değil.
Bir kere sattın,
sonra bıraktın.
Returning customer rate'in düşük mü?
Retention problemin var. Her müşteriyi reklamla, sıfırdan, tam fiyatına kazanıyorsun ve bir daha görmüyorsun.
Ve daha ilginç olanı: bu sorun en çok reklam tarafını yoruyor. Çünkü tekrar alım yoksa, müşteri başına kazandığın para tek bir siparişle sınırlı. Reklama ödeyebileceğin tutar da öyle.
- Düzenli kullanılan ürünlerde "abone ol, %10 tasarruf et"
- İkinci siparişi müşterinin kararından çıkarıp otomatiğe bağlar
- Hoş geldin, satın alma sonrası, tekrar sipariş hatırlatma
- Ürünün biteceği zamana göre kurulan akış
- Erken erişim, ücretsiz iade, özel ürünler
- Yeni ürün lansmanı = mevcut müşteriye geri dönme sebebi
- Mevcut müşteriye ayrı kampanya, ayrı mesaj
- Yeni müşteri kampanyasıyla karıştırma (bkz. 05)
- Subscription ekle
- Email ve SMS flow'larını kur
- Loyalty programı oluştur
- Yeni product drop'ları yap
- Retargeting'i ayrı bir yapıda kullan
Aynı insanlara
fazla gösteriyorsun.
Frequency'n yüksek mi?
Reklamların aynı insanlara fazla gösteriliyor olabilir. Meta'nın kendi tanımıyla frekans, bir kişinin reklamını ortalama kaç kez gördüğü.
Dar bir kitle, çok sayıda küçük kampanya, mevcut müşteriler de içeride. Aynı kişi aynı reklamı tekrar tekrar görüyor.
Geniş kitle, az ve toplu kampanya, mevcut müşteriler dışarıda. Reklam her gün yeni insana ulaşıyor.
Ve kritik nokta şu: kitleyi genişletmek tek başına yetmez. Geniş kitleye götürecek top-of-funnel kreatif lazım. Seni hiç tanımayan birine konuşan içerik:
- Audience'ını genişlet
- Kampanya yapını konsolide et
- Mevcut müşterileri gerektiğinde exclude et
- Daha fazla top-of-funnel kreatif üret
Bütçe büyüdü,
kreatif büyümedi.
Bütçeyi artırdıkça ROAS düşüyor mu?
Kreatif üretimin harcamana yetişmiyor olabilir.
Bütçe katlanıyor ama aynı reklamlarla devam ediyorsun. Her reklam daha çok insana, daha çok kez gösteriliyor. Önce frekans çıkıyor, sonra CPM, en son ROAS düşüyor.
Çözüm iki parçalı. Birincisi hacim: her hafta yeni kreatif. İkincisi yapı: yeni reklamları ölçekleme kampanyasının içinde değil, ayrı bir test kampanyasında dene.
Çoğu kişi testi ölçekleme kampanyasının içinde yapıyor. Yeni reklam, zaten bütçeyi yiyen eski kazananla yarışıyor ve hiç şans bulamıyor.
- Creative volume'u artır
- Her hafta düzenli yeni kreatif üret
- Yeni reklamları ayrı bir creative testing yapısında test et
- Kazananı scaling kampanyasına taşı
Metrikler rastgele
hareket etmiyor.
Sana problemin nerede olduğunu gösteriyorlar.
ROAS düştü, bütçeyi kıs. ROAS yükseldi, bütçeyi artır. Sebebi hiç bilmeden.
Hangi halka bozuksa orayı düzelt. Gerisi zaten çalışıyor.
Darboğazı bul.
Doğru problemi çöz.
📌 Çıkarılacak Ders
…ve sende nasıl karşılık bulur
Sende karşılığı: Son 30 günün rakamlarını bu sırayla bir kâğıda yaz. En büyük düşüş hangi adımdaysa, bu hafta sadece onunla uğraş.
Sende karşılığı: Telefonundan, misafir olarak, kendi sitenden bir sipariş ver. Kargo ücretini ilk nerede gördün? Hangi ödeme yöntemini aradın da bulamadın? Not al.
Sende karşılığı: Ads Manager'da Audience Segments'i kur, mevcut müşterilerini tanımla. Harcamanın yüzde kaçı yeni insana gidiyor, bir kere gör.
