Dokuz Haneli Markaların
UGC Çarkı
Bu sunumda ne öğreneceksin
- 01 Yüzlerce creator'ı toplarken hangi dört kritere göre elemen gerektiği
- 02 Neden her creator'ın kendi ad set'i olmalı
- 03 Performansa göre ödeme, creator'ı nasıl daha çok üretmeye itiyor
- 04 Kazanan neden test kampanyasında kalmamalı
- 05 Çarkı kapatan adım: kazanan içeriği bütün ağa geri vermek
- 06 Bunu küçük bir bütçeyle yarın nasıl başlatırsın
Karşılaşacağın terimler
User-Generated Content. Markanın değil, gerçek bir insanın kendi telefonuyla çektiği içerik. Reklam gibi durmadığı için izleniyor.
Meta'da kampanyanın altındaki katman. Bütçe, hedefleme ve sonuçlar burada ayrı ayrı izlenir. Her creator'a ayrı ad set = her creator'ın ayrı karnesi.
Gross Merchandise Value. Bir creator'ın içerikleri üzerinden satılan ürünlerin toplam tutarı. "Bu kişi daha önce satış getirmiş mi?" sorusunun cevabı.
Meta'nın ortaklık reklamı. Reklam markanın değil, creator'ın hesabından ve adıyla yayınlanır: "Ayşe, X markasıyla birlikte".
Sadece kanıtlanmış reklamların girdiği, bütçenin asıl basıldığı kampanya. Test burada yapılmaz.
Test edilen reklamların yüzde kaçının kazanana dönüştüğü. Çoğu markada sanılandan çok daha düşük.
Bu çarkı kim
çeviriyor?
Bu bir teori değil. Büyük markaların reklam kütüphanesini açınca çarkı kendi gözünle görüyorsun.
İki markaya baktım. Biri dev: CeraVe. Marketing Dive'ın haberine göre 2 milyar dolarlık bir marka. Diğeri genç: Arrae. 2020'de bir apartman dairesinde kurulan bir takviye markası ve Smart Marketer'ın anlattığına göre şu an 100 milyon doların üzerinde ciroya gidiyor.
Arrae'nin şu an Meta'da yaklaşık 1.100 aktif reklamı var. CeraVe'nin kendi sayfasında yaklaşık 130.
Ama asıl ilginç olan sayı değil, reklamların kimin adıyla yayınlandığı.
CeraVe'de de aynı tablo. Kütüphanede ilk yüklenen 30 reklamına baktım: yanında 12 farklı creator ve dermatoloğun adı geçiyor.
Ve bu yeni bir şey değil. Tribe Dynamics'in analizine göre CeraVe daha 2020–2021 döneminde creator ağını bir yılda %120 büyütüp 3.500 creator'a çıkarmıştı.
Neden tek creator
yetmiyor?
Çünkü kazanan reklam bulmak bir şans oyunu. Ve bu oyunu ancak çok elle oynarsan kazanıyorsun.
Agentio, 137 markada 65.000 reklamı ve 130 milyon dolarlık harcamayı inceleyen bir rapor yayınladı. Rakamlar şöyle:
Yani her beş reklamdan biri tutuyor. Tutan da bir ay sonra yoruluyor.
Bunu iki üç creator'la çeviremezsin. Ya bir ordu kurarsın ya da hesabın her ay sıfırdan başlar.
Ve kritik nokta şu: ordu tek başına yetmiyor. Orduyu her turda biraz daha akıllı hale getiren bir düzen lazım. O düzen aşağıdaki beş adım.
Yüzlerce topla.
Hepsini alma.
Önce yüzlerce creator topluyorlar. Ama herkesi kabul etmiyorlar.
Dört kriterle eliyorlar:
- 01GMV: Bu kişi daha önce bir ürün sattırmış mı?
- 02Paylaşım sıklığı: Düzenli mi üretiyor, yoksa ayda bir mi?
- 03İçerik kalitesi: Işık, ses, ilk üç saniye. Reklama çevrilebilir mi?
- 04İzlenme: Kendi kitlesi içeriğini izliyor mu?
Neden bu kadar katı? Çünkü sonraki her adım bu gruba para harcıyor. Elemeyi atlarsan, bütçeni sonra hiç satış getirmeyecek insanların ad set'lerine dağıtırsın.
Bizim çalıştığımız e-ticaret markalarında da creator seçerken takipçi sayısına en son bakıyoruz. Önce düzenli üretiyor mu, ilk saniyesi tutuyor mu, ona bakıyoruz.
Tahmin etmiyorsun.
Biliyorsun.
Sonra elenen her creator otomatik olarak Meta'ya açılıyor. Her birinin kendi ad set'i var.
Bunun tek bir amacı var: kimin satış getirdiğini ayırmak.
Bütün creator videolarını tek bir ad set'e doldurursan Meta bütçeyi kendi seçtiği birkaç videoya verir. Gerisi hiç gösterilmeden "tutmadı" damgası yer. Kimin gerçekten sattığını asla öğrenemezsin.
Ayrı ad set'te ise her creator'ın ayrı bir karnesi oluyor. Harcama, satış, maliyet. Hepsi onun adının altında.
Hesapta her şey okunur olsun
- Sadece yeni creator içerikleri
- Küçük, eşit bütçe
- Creator adı + test edilen açı
- Ad Manager'da tek bakışta kim, ne test ediliyor
Ve bu yüzlerce creator'da elle yapılacak bir iş değil. Büyük markalar burayı otomatikleştiriyor: creator videoyu yüklüyor, ad set kendi adıyla açılıyor.
Satan
daha çok kazanıyor.
Artık hangi creator'ın satış getirdiğini biliyorsun. Peki ne yapıyorsun?
Performans gösterene daha çok ödüyorsun.
Peki o creator ne yapıyor? Daha çok video çekiyor. Çünkü artık neyin para ettiğini o da görüyor.
Sonra sen daha da çok creator alıyorsun. Yüzler binlere çıkıyor.
Sabit ücret değil, basamak
- İlk videolar için küçük, sabit ödeme
- Amaç: düşük riskle test etmek
- Reklamı tutan creator'a bonus ya da satıştan pay
- Yeni video siparişi önce ona gider
Ama burada bir tuzak var. Bir creator'ı "satmıyor" diye çok erken kesersen, aslında kazananı çöpe atabilirsin.
Aynı Agentio raporuna göre sonunda kazanan çıkan reklamların %45'i, ilk 100 dolarlık harcamada kaybeden gibi görünüyordu. Raporun önerisi: karar vermeden önce reklam başına 1.000 dolar civarında bir harcama tabanı.
Bizim çalıştığımız e-ticaret markalarında da bir reklamı tek bir ROAS rakamına bakıp kazanan ya da kaybeden ilan etmiyoruz. Önce yeterli gösterim ve harcama görmesini bekliyoruz.
Test ayrı.
Ölçekleme ayrı.
Kazanan creator'lar ve kazanan videolar, test kampanyasından alınıp ana ölçekleme kampanyalarına taşınıyor.
Her creator kendi ad set'inde. Küçük ve eşit bütçe. Amaç para kazanmak değil, sinyal toplamak.
Sadece kanıtlanmış videolar. Bütçenin asıl basıldığı yer. İçine yeni test girmez.
Bu ayrım çoğu markanın yanlış yaptığı yer. Yeni videoyu doğrudan kazananların yanına atıyorlar. Sonuç? Ya yeni video hiç bütçe görmüyor ya da kazananın bütçesini yiyip performansı bozuyor.
Ve kazananı taşırken çoğu marka onu creator'ın hesabından, ortaklık reklamı olarak yayınlıyor. Yukarıda gördüğün "Ariana Donovan with Arrae" tam olarak bu.
Neden? Agentio'nun aynı raporunda ortaklık reklamları, aynı içeriğin markanın kendi hesabından yayınlanmasına göre %19 daha yüksek tıklama, %10 daha yüksek dönüşüm ve %5 daha düşük satın alma maliyeti getirmiş.
Çarkı kapatan
adım bu.
Ve bütün sistemin asıl fikri burada.
En iyi performans gösteren içeriği alıp bütün creator ağıyla paylaşıyorlar.
Artık her creator hangi hook'un, hangi açının, hangi formatın ölçekte çalıştığını biliyor. Ve ona benzer içerik üretiyor.
Bunun neden bu kadar önemli olduğunu görmek için aynı markanın aynı gün TikTok'ta paylaşılan creator videolarına bak:
Aynı ürün. Aynı hafta. Biri 149 izlenme, diğeri neredeyse 1 milyon. Aradaki fark ürün değil, hook ve açı.
Şimdi düşün: 991 binlik videonun neden tuttuğunu diğer yüz creator'a göstermezsen, her biri sıfırdan deniyor. Gösterirsen, bir sonraki tur o açıdan başlıyor.
Haftalık kazanan brief'i
- En iyi 3 videonun linki
- İlk 3 saniyede ne söylüyor (hook)
- Hangi derde dokunuyor (açı)
- Hangi formatta (talking head, öncesi-sonrası, rutin)
- Bu hafta denenecek 2 yeni varyasyon
Çark
kendini besliyor.
Beş adımı yan yana koyunca şu çıkıyor:
- 01Daha çok creator → daha çok video.
- 02Daha çok video → daha çok kazanan.
- 03Daha çok kazanan → daha çok reklam bütçesi.
- 04Daha çok bütçe → daha çok creator kazancı.
- 05Daha çok kazanç → daha çok creator katılmak istiyor. Döngü baştan.
Bence burada markaların anlaması gereken şey şu:
Birkaç creator, birkaç video. Tutan olursa bütçe ona basılır, yorulunca her şey sıfırlanır.
Elenmiş bir ağ, ayrı karneler, performansa göre ödeme, ayrı ölçekleme ve her hafta ağa geri dönen kazanan.
Her harcamada biraz daha akıllanan bir creator ordusu kuruyorsun.
📌 Çıkarılacak Ders
…ve sende nasıl karşılık bulur
Sende karşılığı: 30 creator'lık bir aday listesi çıkar, dört sütunlu bir tabloda puanla. En iyi 10'uyla başla.
Sende karşılığı: Bir test kampanyası kur, her creator'a eşit küçük bütçeli ayrı bir ad set ver. Yeterli harcama görmeden kimseyi kesme. Tutanı ayrı bir ölçekleme kampanyasına taşı.
Sende karşılığı: Her pazartesi creator'larına tek sayfalık bir not at: bu haftanın en iyi 3 videosu, hook'u, açısı, formatı ve denenecek 2 yeni varyasyon.
